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東南亞電商一年成長一倍 土洋大戰開打 蝦皮能後來居上？
2018年東南亞電商龍頭Lazada因面臨與母公司阿里巴巴融合問題，地位出現稍微鬆動的跡象。（圖片來源/Flickr）
東南亞電商成長迅速，成為各路人馬兵家必爭之地。
根據Google淡馬錫發布的最新報告，2018年東南亞電商的市場規模達到232億美元，比2017年的109億美元成長了超過一倍，現在這塊成長中的大餅，有志者正躍躍欲試，一場東南亞電商土洋大戰一觸即發。
近一年來東南亞電商版圖急遽變化，原本坐穩一哥的Lazada，現在受到蝦皮、Tokopedia的嚴重挑戰，進入戰國時代的東南亞電商誰會在2019年成為新霸主，現在沒人說得準。
由德國仿冒三兄弟一手創立、後來賣給阿里巴巴的Lazada，原本穩坐東南亞電商一哥的位子，不過近來飽受「水土不服」所苦，Lazada團隊與阿里巴巴總部傳出不合，原先阿里巴巴派過去的創始合夥人之一彭蕾，僅在Lazada任職8個月，去年年底彭蕾火速閃辭了Lazada CEO的職位。
蝦皮、Tokopedia增長迅速
就在Lazada停滯同時，主要競爭對手蝦皮及Tokopedia也想盡辦法想要「彎道超車」取代Lazada的龍頭地位。以蝦皮來說，去年第三季財報上，蝦皮的母公司Sea公布蝦皮截至去年第三季為止的成交額（GMV）為26.9億美金，比去年同期驟升153%。只專注在印尼市場的Tokopedia也表示在2017至2018年間，旗下網購平台銷售額（Sales）提升了4倍。
不過根據馬來西亞iPrice集團做出的統計，截至去年11月底、2018年東南亞電商的總流量中，佔據最大市場份額的仍是Lazada，流量佔比為27％，Tokopedia則佔17％，蝦皮僅排第三佔15％，印尼另外一間新竄起的電商Bukalapak佔了最後的12％。儘管Tokopedia、蝦皮在2018年成長迅速，但Lazada仍保持了東南亞電商龍頭地位。
iPrice統計2018第四季東南亞各國電商流量前三名，由此可見雖然Tokopedia、Bukalapak主要市場在印尼，卻佔了整體流量的17％及12％，可見印尼市場的潛力。（以下為東南亞各國電商排名）
新加坡：Qoo10、Lazada、蝦皮
印尼：Tokopedia、Bukalapak、蝦皮、Lazada
菲律賓：Lazada、蝦皮、Zalora
越南：蝦皮、Tiki、Lazada
馬來西亞：Lazada、蝦皮、11 Street
泰國：Lazada、蝦皮、Chillindo
印尼各式電商百花齊放
Google和淡馬錫共同發布的報告預估，2018年印尼已經有超過1.5億名網路使用者，印尼的電商產值也將由2018年120億美元，增長到2025年超過530億美元、占全東南亞的52%、增長幅度驚人。
因此不論是Lazada、蝦皮以及Tokopedia都表示印尼是東南亞最大市場，可以看出未來各大電商一定會在印尼挹注更多資源，值得持續關注未來發展。
Tokopedia是印尼本土電商，創立時間為2009年，Tokopedia與Lazada一樣，一開始的投資者之一都是阿里巴巴，不過Tokopedia表示自己是走純商店街（Marketplace，C2C），與Lazada的零售+商店街結合（B2C）的方式並不同。
另外值得注意的是，另外一間印尼電商Bukalapak現在已經成為印尼第四隻估值突破十億美金的獨角獸，雖然與Tokopedia營運模式都是C2C，不過Bukalapak強調幫助印尼中小企業、小型貨亭（kiosk）在網路開店，Bukalapak亦獲得來自螞蟻金服的融資。
仍有多項缺點待突破
雖然近幾年東南亞電商發展速度雖快，但物流就一直遭到用戶所詬病，蝦皮亞太區首席營運長馮時欽曾表示蝦皮近兩年來一直在改善物流系統，「Shopee Logistics Service」（蝦皮物流）。而Lazada新上任的CEO Pierre Poignant，在Lazada最主要的貢獻即是一手打造了Lazada的物流體系。
《經濟學人》也在一月的文中總結道，要搶進印尼市場，爭取大城市以外的顧客（2017年約佔整體印尼電商市場的30％）也是重要的，因為印尼人害怕遇到詐騙，因此像是Lazada貨到付款、蝦皮的客服以及Bukalapak的代理人（agents），都是為了增加消費者購物信心而設置的服務。
而身為東南亞的電商「外商」，最後會不會像Uber的東南亞業務出現水土不服的狀況？對此蝦皮的馮時欽向《信傳媒》強調，相比於其餘的區域型玩家，在地化是蝦皮最大的優勢。
舉例來說蝦皮在東南亞已經聘請超過一萬名員工，在東南亞也推出七套不同的APP，分別串接當地的物流、金流體系。不過Tokopedia與Bukalapak其實也同樣是印尼土生土長的獨角獸，把總部設在新加坡的蝦皮、Lazada在2019年的土洋混戰中要如何取得優勢或是維持領先，值得持續關注。
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